Come nei vecchi 45 giri la marca può avere un lato A e un lato B.

Il lato A era quello per cui compravi il disco. Però sul retro ci trovavi l’inatteso: l’arrangiamento sorprendente, il testo inedito, la sperimentazione creativa. Ecco, la Sostenibilità va pensata e proposta proprio come il lato B di un prodotto o di una marca. È quello che c’è dietro, che sorprende, che indica direzioni diverse, che dà inizio a nuove conversazioni e crea differenze sostanziali generando nuova rilevanza.

Il lato B, insomma, rappresenta un varco verso il futuro. Anche se spesso questo varco è circondato da una serie di insidie che ne rallentano o impediscono l’attraversamento: il futuro visto come buco nero, il compromesso reso metodologia, l’emergenza proposta come alibi, il pregiudizio diventato posizione, il protagonismo elevato a funzione, l’autocensura praticata come difesa, la Fiducia vissuta come chimera, l’incubazione che si trasforma in spreco, la creatività giudicata al pari di futilità, l’errore sofferto come fallimento, lo status quo come rassicurazione e il talento bollato sempre come disturbo.

Che questo varco verso il futuro sia stretto e tutt’altro che agevole da attraversare lo dimostra, indirettamente o forse no, il fatto che nel 1958 l’aspettativa media di permanenza nell’indice S&P 500 delle aziende americane era di 61 anni. Nel 1980 era crollata a 25. Nel biennio 2005–2012 a 18 e oggi pare sia di 15.

Siamo in un momento di grandi cambiamenti, ma per qualche strana ragione pensiamo al cambiamento in modo tradizionale e lineare, aspettando qualcuno che indichi la direzione, qual è il ROI atteso, qual è il benchmark di riferimento, qual è il piano d’azione per arrivare all’obiettivo. Ma se non cambiamo il nostro modo di osservare le cose, compreso il punto da cui le osserviamo, non arriveremo mai da nessuna parte. Bisogna conversare con le persone, perché i mercati sono conversazioni, bisogna abbassare la voce per ascoltare e capire come usano i prodotti, quale esperienza ne ricavano, quali sono i loro desideri e cosa pensano delle aziende che li producono, perché la marca, lo sappiamo, è un’opinione. Abbiamo bisogno di coraggio, di energia e di Fiducia per fare questo percorso. E anche di nuovi punti di vista, per guardare i fenomeni nuovi da nuove prospettive.

Ciò che spinge Peter Parker a non mollare mai, sono le parole pronunciate da suo Zio Ben: “Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”. Se è vero — e io credo che sia vero — che oggi sono le aziende ad avere il potere di guidare il cambiamento, mi auguro che i manager che le governano abbiano in famiglia uno Zio Ben.

La Sostenibilità può oggi essere considerata la più fertile delle business idea, l’unico vero driver d’innovazione verso una rinnovata qualità della vita — madre di tutte le merci future — capace di ridare senso al concetto stesso di marca. Focalizzandosi nella creazione di prodotti con la Sostenibilità dentro si arriva a rivoluzionare il modo di pensare alla produzione e ai mercati, che vuole dire anche cambiare mercato di riferimento o crearne di nuovi, con persone nuove che pensano in modo nuovo.

Sono convinto, sapendo di non essere solo, che intendere e praticare il marketing in modo diverso sia un mezzo potente ed efficace per favorire ed accelerare lo sviluppo sostenibile promuovendo uno stile di vita di vero benessere. E sarebbe un buon inizio se il marketing smettesse di parlare di target da colpire come se avesse di fronte dei nemici e di consumatore dimenticando che in fila alle casse del supermercato ci sono semplicemente persone, con i loro bisogni, i loro desideri e le loro frustrazioni.

Sviluppo i piani strategici e operativi per creare marche capaci di coniugare performance, etica e aggregazione. #benfatto

Sviluppo i piani strategici e operativi per creare marche capaci di coniugare performance, etica e aggregazione. #benfatto