“One more thing…”

L’opposto di più non è meno ma è Benfatto.

La marca è quella cosa che dicono di te, o del tuo prodotto, quando lasci la stanza. La marca è la promessa che fai al mondo e le marche vere mantengono le promesse. La marca non è il logo, non è la visione e la mission che si trovano scritte nella brochure o nella pagina about del tuo sito. La tua marca sei tu e la tua reputazione. E la narrazione che ne fai. Per questo ti suggerisco di rileggere Italo Calvino e le sue Lezioni americane.

Un libro sulla letteratura? Certamente. Letto con occhi diversi è anche un manuale di content strategy e storytelling, che ci ricorda come il racconto della marca debba basarsi su una solida struttura narrativa.

Nelle Lezioni di Calvino troviamo la cassetta degli attrezzi per la scrittura di un efficace racconto di marca, che deve avere le caratteristiche di Leggerezza, Rapidità, Esattezza, Visibilità e Molteplicità. La sesta lezione non è mai stata scritta, ma si sarebbe intitolata Coerenza. Possiamo provare ad immaginare cosa ci avrebbe insegnato.

Leggerezza. Il senso delle cose nasce dall’esistenza del loro contrario. Così come lo scopo. Per affrontare problemi gravi, situazioni difficili e sconfitte reali o incombenti, occorre saper immaginare un mondo migliore, affascinante e intrigante. Consapevoli che la leggerezza, mai frivola, è necessaria per creare il coinvolgimento delle persone.

Rapidità. Non è velocità nei tempi di esecuzione ma agilità, mobilità e disinvoltura. Capacità di muoversi con precisione, nel rispetto dei tempi delle cose. Senza indugi e con la giusta dose di pianificazione che indica la direzione, non necessariamente il percorso.

Esattezza. Vuol dire avere una visione lucida e netta del progetto, raccontarlo usando ed evocando parole ed immagini emozionanti, che fanno riflettere e che risultano memorabili. Usare un lessico opportuno, mai autoreferenziale e che sia in grado di rendere l’insieme delle sfumature di cui abbiamo bisogno, aiuta a scrivere il canovaccio della narrazione che vogliamo offrire al nostro pubblico.

Visibilità. È la capacità di mettere a fuoco una visione, vedere il gesto non compiuto, sentire la parola non detta. E’ la capacità di illuminare la strada da percorrere per raggiungere proprio quel posto nel mondo. Chiamata anche leadership.

Molteplicità. Bisogna saper guardare alla diversità come fonte d’ispirazione, includerla sempre e ignorarla mai. Consapevoli che non è limite al nostro agire, ma opportunità da cogliere per proporre innovazione vera, quella utile e con uno scopo.

Coerenza mi fa pensare alla strategia: non c’è strategia se dall’universale al particolare la determinazione nel percorrere la direzione presa vien meno, trascurando senso e significato.

Forse “think out the box” non basta più. E’ venuto il momento di ripensare la scatola. Non serve fare di più, cioè troppo. Forse anche fare le cose meglio non serve più. E’ venuto il momento di fare cose migliori. L’opposto di più non è meno ma è Benfatto.